Pourquoi les marques changent de stratégie sur Amazon

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L’incertitude quant à l’évolution des activités du Vendor Central d’Amazon est la principale raison pour laquelle les marques changent de stratégie sur Amazon.

Durant l’été 2019, Amazon a réduit les commandes des grossistes de marques dans le programme Vendor Central, dans certains cas de manière définitive, et dans tous les cas sans explication.

Cela a fait des vagues au sein de la communauté du Vendor Central. Les détaillants de marque avaient l’habitude du flux de commandes continu provenant d’Amazon, dont ils bénéficiaient en échange d’un peu moins de contrôle sur leurs prix et leurs annonces.

Les deux présentent des avantages, mais le Seller Central permet aux utilisateurs de mieux contrôler certaines opérations commerciales, et aux vendeurs de mettre en place plus de règles spécifiques. Cela convient parfaitement à ce que beaucoup de marques recherchent actuellement, en particulier compte tenu de l’incertitude concernant les recettes dans le Vendor Central.

Face à des commandes au point mort, et une frustration grandissante due à la rétrofacturation et à la diminution du support client, les marchands du Vendor Central changent de stratégie. A la recherche d’un plus grand contrôle sur les opérations commerciales, ils envisagent de rejoindre le Seller Central.

Même si la mise en place est laborieuse, le Seller Central permet aux distributeurs de marques de bénéficier d’un flux de commandes de secours provenant du marché habituel d’Amazon, dans le cas où les commandes de marques se raréfieraient. 

 

Le souci de protéger leur marque

Toutes les marques vendant sur Amazon s’inquiètent des contrefaçons ou des reproductions de mauvaises qualités de leurs produits qui seraient introduites par des vendeurs non-autorisés.

 

Le Registre des marques Amazon

La meilleure façon d’éviter les ventes non-autorisées est de s’inscrire sur le Registre des marques Amazon. Ce programme fournit quelques outils précieux aux marques et fabricants sur le Vendor Central pour faire face à la contrefaçon. Il peut également adoucir la transition des marques du Vendor au Seller Central.

Sur Amazon, une seule annonce produit est autorisée par ASIN. Pour les marques et les fabricants, cela voulait dire qu’Amazon était aux commandes de leurs descriptions produit. Le Registre des marques était un moyen d’aider les marques à repérer les mauvais acteurs. Cela leur permettait : 

  • d’avoir un plus grand contrôle de l’information affichée sur les pages produit d’autres vendeurs utilisant le nom de la marque ;
  • d’avoir accès à des outils de recherche et de reporting aidant à identifier des cas potentiels de violation de la marque ;
  • et de recevoir des alertes prédictives d’Amazon concernant des annonces produits potentiellement inexactes ou de qualité médiocre, associé à la marque.

Avoir sa marque enregistrée au Registre des marques, c’est avoir un plus grand contrôle sur ses concurrents, même si tout le monde utilise Seller Central, car les marques peuvent conserver leur place au registre quel que soit le programme qu’elles utilisent.

 

La nature changeante des produits de marque dans l’écosystème Amazon

Le rôle des marques sur Amazon a évolué au fil du temps. Aujourd’hui, la plupart des consommateurs qui y cherchent des produits emploient dans leur recherche des termes génériques plutôt que des noms de marque. Cela a profité aux marques privées, qui se sont développées grâce à cela, et qui sont souvent lancées par Amazon en personne.

Afin d’apaiser les marques établies, la société a également mis en place des mesures afin de les avantager. Nous pensons que le nouveau badge ‘Top Brand‘ assigné à certains détaillants de vêtements et chaussures, est une nouvelle initiative qui sera étendue à d’autres produits à l’avenir. Semblable aux badges ‘Top Seller‘ et ‘Amazon Favorite‘, le badge ‘Top Brand‘ est une preuve décisive qui peut jouer en faveur de l’achat.

C’est une démarche pour le moins curieuse. Pendant un temps, Amazon semblait favoriser le système du Seller Central, qui utilise un catalogue plat basé sur la donnée, et dans lequel tous les produits sont jugés exclusivement sur la base de leurs notes et appréciations. Le badge ‘Top Brand‘ va à l’encontre de ce principe, puisqu’il donne un avantage à un groupe sélectionné de marques reconnues.

Il n’est pas tout à fait clair quel est le véritable objectif du badge Top Brand, ni s’il peut être lié à l’arrêt récent des commandes d’Amazon auprès des grandes marques. Pour les vendeurs du Vendor Central, beaucoup d’incertitudes demeurent à l’issue de ce message.

 

Une approche hybride pour le moment.

Plutôt que de passer complètement sur l’Amazon Seller Central, l’alternative qui se présente consiste à conserver les deux systèmes. Cela semble être la meilleure option si les marques continuent de gérer les commandes sur le Vendor Central, ou si elles veulent une solution de repli pour gérer les commandes dans le cas où Amazon réduirait leur stock à 0 par erreur. C’est également une protection contre la possibilité qu’Amazon annule ou réduise à nouveau le flux des commandes. Votre visibilité produit ne sera pas impactée, et vous en aurez un meilleur contrôle.

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Stéphane Guenin

Chief Commercial Officer EMEA chez Shoppingfeed depuis 2017, je suis en charge du développement commercial.

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